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　　日前《福州晚報》舉辦一場“2009年家裝建材行業市場營銷專家座談會”，與會企業提出了“在新的市場局勢下如何做廣告？”、“企業做廣告有哪些注意事項？”、“企業的廣告如何才能提升效果？”等問題，筆者作為應邀出席的專家，和企業家們進行了相關的探討，筆者給

　　一、提煉企業優勢的策略

　　在特定形式的廣告中，往往把企業和產品或服務一并介紹給消費者，如硬廣、軟文、專題片、DM、戶外廣告等，企業的優勢在一定程度上可以增添消費者對產品或服務的信心。在廣告中提煉企業的優勢，也是企業認識自我的策略，企業把自身的優勢展示給消費者的同時，是要以博得消費者的興趣和利益為前提。現實中，許多企業并不清楚自己的優勢在哪里，一些企業自以為得天獨厚的東西，往往是一些虛幻的頭銜，卻不是消費者所關注的內容。不少中小企業的老板，以自己的經驗為導向，他們想要的東西決不是企業真正需要的東西，也就不是消費者所想要的東西，做起廣告來總是老板滿意而效果欠佳。

　　企業的優勢是客觀存在的某種事實，既是優勢，那就必定是在同行業中具有突出的領先性和代表性的某些方面。提煉企業優勢的要求就是必須了解整個行業〈可以是局部地區〉，把諸多同行企業〈特別是在同一競爭檔次的企業〉與本企業進行對比，找出人無我有、人有我優的企業根本差異。

　　二、提煉產品優勢的策略

　　產品是企業廣告的重中之重，在同類產品中絕對沒有完全相同的兩個產品，對比之下就會有材料、性能、外觀的種種差別，對任何一方面進行細分又延伸出更多的差別。提煉產品優勢需要對產品本身及同類產品有著深層的了解，才能通過對比反襯出廣告所推出的產品優其獨到之處，一般廣告公司無法做到對客戶產品的了解，更不客能對市場上某類產品的全面了解，但廣告策劃不能沒有這樣的對比資料，較為簡單的做法就是從產品的材料、性能及其相關的檢測與鑒別方法入手，這樣就可以從網絡搜索上解決一定的問題，當然要做出好廣告僅此是不夠的，必要時策劃人員還得深入產品生產第一線去挖掘素材。

　　三、研究受眾的策略

　　廣告應該是做給消費者看的，廣告主就必須了解廣告受眾可能做出的反應。許多廣告的失敗，其原因就是對消費者的缺乏了解，不同的產品或不同的服務，消費者都有不同的關注點，通常如消費者對產品質量、外觀、性能、使用、價格、消費的保障等都會引起關注，但消費者對廣告的關注是不全面的，企業的產品也難以做到方方面面都符合消費者的需求，這就使得企業在廣告中的側重點成為重要一面。企業或廣告公司就得精準把握到，消費者可能對產品某方面的特別關注，在廣告中迎合消費者的需求，一些消費者陌生的產品，廣告就要做到引導消費者認識產品。

　　四、制定優惠措施的策略

　　在促銷廣告中，促銷的優惠策略是關鍵一環，一項好的促銷政策，是以能否受到消費者的關注為檢驗標準的，商家對此也做得花樣百出。但現實中不乏欺騙性的優惠措施，消費者不但享受不到優惠，消費者只有上當受騙的份。優惠措施往往起到線下促成交易的作用，通常采用商品價格打折扣或購買后享受饋贈，或既打折扣又加饋贈，用這種方式促成線下交易，對于大眾消費的產品來說，策略定得好是很有幫助的。好的促銷策略就是讓消費者感覺到優惠，感覺到與以往有所不同的實惠，也能真正享受到商家給出的優惠。  

　　五、促銷活動時間的策略

　　企業促銷不能天天做，那么，什么時間做才是最好的呢？許多企業的促銷是定時的，也是長期不變的，如選擇在法定節假日，特別是放假三天以上的節假日，如清明節、五一、十一、元旦，再加上企業的周年慶典，通常稱為“一年五大節”。在這“五大節”中，除了企業的周年慶典以外，其他四個節日都屬于公共的節日，幾乎是所有企業逢節必促銷，節日前夕媒體廣告多如牛毛。節日廣告成堆的現象，也說明不少企業廣告投放是盲目的，因為現代人未必是節日必定去購物，經濟條件稍好的人還會選擇外出旅游，特別是面向中高端客戶的產品，節日促銷往往遇冷。因此，在時間的策略上，企業要考慮客戶的情況決定投放廣告。

　　六、廣告表達的策略

　　廣告的表達是決定廣告效果的關鍵，其策略只有一條，那就是以客戶利益為中心。前述所說的企業優勢、產品優勢、促銷策略等方面，在廣告表達上都要站在消費者的立場，如想表達企業的強大，就一定要體現企業對消費者利益的保障；要說明產品質量就得以消費者的眼光來說，又不脫離產品性能的客觀事實，如世友地板的一篇軟文廣告標題是《堅挺福州，硬就是道理》，這樣表達地板產品就變味成壯陽藥廣告；對時間與促銷不能牽強附會，如有人打“情人節買建材”的廣告，情人與建材沒多大關系，自然不會有好的效果；要體現低價就得有一個讓消費者接受饋贈的理由等。許多廣告的失敗，表達的錯誤就是重要因素，廣告千萬不要以企業的自我為出發點，那種通篇說盡企業和產品好話的廣告是最沒說服力的。

　　七、企業員工安排的策略

　　許多企業投放廣告只有少數員工知道，一般是老板和企業部門的人清楚，其他員工確不知情或略知一點，當客戶上門時，一線員工卻不知活動內容，造成客戶對企業促銷的懷疑，影響了客戶的最終成交。因此，企業在決定投放廣告時，得安排好人員的分工和通報活動內容，以及一線員工與客戶如何交談等，有了周密的安排，才能促成線下的交易。這一過程堪稱廣告一營銷的臨門一腳，它決定著廣告費的投入是否有預期的回報。

　　八、對媒體評估的策略

　　上述各項準備是投放廣告的前提，對媒體的評估是投放廣告的重要一環，許多企業廣告費用不多，卻把廣告覆蓋到各種媒體上，結果錢花了不少而效果很差。事實上許多媒體是不會給短期的促銷廣告帶來回報的，根據德意志銀行對全球各種媒體的調查結果表明，在現階段的中國市場，網絡媒體的強勢時代還沒到來，報紙廣告的投入產出比〈廣告效果〉還是在各類媒體之首。企業要善于利用優勢媒體的優勢。

　　在市場需求明顯減緩的當今市場，企業對廣告的恐懼感日增，其原因就在于許多廣告不能給企業的銷售帶來任何幫助。事實上，一家企業只要煉好內功，產品質量有保障，有了相應的品牌包裝，就該大膽去投放廣告。只要把廣告做好，所有的投入都會有良好的回報。